城市蝶变密钥，从不夜城、不夜村到复活盘在中国青年文旅发展大会暨不夜城十万就业岗位启动仪式上的演讲锦上添花文旅集团董事长刘磊（2024 年 3 月 24 日）感谢大家，下面我给大家进行一个《城市蝶变密钥：从不夜城、不夜村到复活盘》的分享。我们现在试图解决各种政府或者企业的痛点。在这个时代之下，我们坚信只有爆品能够改变目前很多存量资产和文旅行业的现状，于是我们做了很多的项目。我叫刘磊，我的企业名叫锦上添花，北京公司叫雪中送炭。我们刚开始涉足行业时并没有把旅游当成旅游做，那个时候我在做全国餐饮的战略设计，在全国做过很多案例，大概有 2000 多个，也涉及文旅特色小镇。那时有人请我给他让做一些内容，所以我们第一个项目是从一个存量资产开始的，主要为解决不好卖、不好租、距离远等这些问题。从那时候开始探索，我大概写了将近 10 本文旅图书，其中有关于袁家村的，还有最近和贾云峰教授共同编著《夜经济新模式》都非常受欢迎。出于想把其它行业的一些优势或一些方法论植入到文旅行业，我在文旅行业首先提出了要做对赌。这个想法的初衷，是我觉得文旅行业所欠缺的是对结果负责，这是与其它行业的不同。在其它行业与客户对赌合作的过程中，我们往往都是拿出很大精力为品牌服务，到收回成本时获得相应的奖金。因为过去经常去这样做，所以进入文旅行业，我就把对赌的逻辑引入了进来。从 2015 年到现在，一共在全国做过大概 30 多个案例。今天做文旅，其实我和很多人想的不太一样，就是我们首先要确定一个有运营潜质的“吸引核”当你拥有它，游客会主动前来；如果没有，那就是非常麻烦的一件事。所以我在研究轻资产夜经济的时候，首先想到在全国任何一个县城能否有一个产品，一到位就成为当地的 NO.1，能把周围 200 公里到 300 公里之内的人群吸引过来。和宇宙天体运动的关系同理，我们发现消费者也在围绕文化母体做运动。比如，春节、端午节、元宵节等这些传统节日期间，人们会主动做和文化母体相关的事。当文化母体被打开，消费者就会不请自来。我们发现，很多城市虽然文化不是很丰富，但总是有特色文化，于是我们把当地的一些特产、非遗、博物馆等进行一个完全的活化，使其特色文化放大。东北不夜城曾经有一个网红“灯笼小姐姐”，她一个人创造了几乎全景区的传播量，于是我们就得出了一个结论，叫“一人兴一城”。文旅夜经济市场特别巨大，在做文旅时，我想要把旅游行业做成拥有刚需、高频和复购三大特点的消费行为。以前，人们都说旅游难做，因为游客一辈子只来一次。我认为旅游不应是一辈子只来一次的地方，所以我一直想尝试用场景击穿这个行业壁垒。自从我们集团完全进入文旅行业，也是不断地在逆水行舟的过程。每个项目，我们都扪心自问，谁来？为什么来？什么时间来？当思考清楚这三个问题夜经济就会有很好效果。我们目前做的项目，很多是在一些稍显偏远的位置、人口比较少的那种县城。在我看来县域经济是很好的市场，县城生活有区别于大城市忙碌的快节奏和精打细算的拘束，县城消费有稳定周期和较高的性价比，县城是一个很好的机会。过去，城市搞夜经济项目很重，资产重、投资重、运营重。而高成本换来的并不能让夜经济成为常态，同时设备维护成本也是不小的投入，久而久之成为城市的一种负担。经历了夜经济 1.0 版本、2.0 版本之后，从今年初开始，我们已经开始做夜经济 3.0 版本。其特征就是对收回成本的重视，3.0 版本我们开始跨界做白天市场，从早上 9 点一直就到晚上，这也是一个比较显著的特征。我们希望项目具有三个特点。第一，不依托特大城市。可以不在一线、二线城市，甚至我们在小县城都可以。第二，不依托大景区客流。轻资产不夜城自己就造流量。第三，不依托强文化。很多地方文化不够深厚，但这些地方也有独特吸引力。第四，不依托大资金。过去古镇通常在 10 亿投资以上，现在我们只用大约 1/10 的资金，还要创造高于 10 倍的客流量。这三年时间，我大概去了 300 多个城市，平均每年去 100 多个城市，我始终认为“危机=危险+机会”，我们祖先早在文字中就暗示了其中的辩证关系。从我们做第一个轻资...
